Juguetes, más sexistas imposible

artículo de Silvia Nieto


LA PERIODISTA se sienta el miércoles frente al televisor pensando que los anuncios de regalos para los pequeños habrían evolucionado, como ha sucedido en la sociedad. Y comprueba, con estupor, la misma distribución de roles


 

Más información

En un encantador anuncio navideño de la tienda barcelonesa Almacenes Alemanes, fechado en 1935, aparecen dibujados niños y niñas que interactúan con diferentes juguetes. Ellos blanden espadas, conducen coches y construyen mecanos. Uno, disfrazado de indio, monta a lomos de su padre, que le hace de caballo. En cuanto a las niñas, varias transportan muñecos entre los brazos, una empuja un cochecito de bebé y otra cocina castañas. Incluso hay una que sirve un cóctel a un niño disfrazado de cazador. Pues bien: la (mala) noticia es que el actual panorama no es muy distinto.Los fabricantes de juguetes y sus respectivas agencias de publicidad siguen empeñados en utilizar la diferencia de género como herramienta de venta a toda costa, tal que si el tiempo se hubiese detenido para ellos en 1935.



La última en alertar de la situación ha sido la Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (CEACCU): «Sobre el género, persiste en las campañas promocionales la narración sexista: a pesar de que preferentemente el protagonista es mixto, la publicidad de juguetes en su conjunto reproduce un discurso sexista».


Un niño español ve una media de 49 anuncios al día (cifra que aumenta extraordinariamente en el periodo cercado a la Navidad, con sesiones de más de 20 anuncios seguidos en cada pausa entre programas). Según Norminanda Montoya Vilar, profesora de la Universidad Autónoma de Barcelona y autora de la investigación El papel de la voz en la publicidad audiovisual dirigida a los niños, el bombardeo publicitario es especialmente crítico en la etapa que va desde los cuatro hasta los siete años, cuando la personalidad no está definida y resulta más influenciable. Según estudios realizados por el especialista en psicología infantil Kenneth O' Bryan, los anuncios se convierten en un eficaz instrumento de enseñanza para grabar cualquier idea relativamente simple en la mente infantil. Y en ese mundo de las ideas están integradas las actitudes y los valores. Así, la publicidad de juguetes ejerce un poderoso influjo sobre la descripción que el niño se hace de su sexo y del contrario.


El lenguaje no es un vehículo menos poderoso para estos prejuicios.El de los anuncios para niñas es eminentemente cursi, con superabundancia de diminutivos (pastelitos, casita, perrito, dedito...) y expresiones de ternura (te quiero tanto, necesitaba mi amor...), mientras que en los dirigidos a los varones los rasgos dominantes son los aumentativos (acción sin límites, las posturas más arriesgadas...) y la utilización de expresiones ligadas a la competitividad (tú tienes el poder, acabar con tu máximo oponente...). Además, mientras en los primeros predominan las voces suaves femeninas, en los segundos lo hacen las masculinas de tono autoritario (tipo Constantino Romero). «La voz masculina», indica Montoya Vilar, «representa la autoridad y el refuerzo de la autoridad, reflejado en una voz adulta, es muy importante para los niños a la hora de decidir».


Las representaciones del universo adulto propias de cada género tampoco se quedan mancas en lo que a enfoque sexista se refiere.Mientras Action Man (el héroe más grande de todos los tiempos) lucha en las calles contra el Doctor X, Barbie lava a su perrito o prepara «pastelitos y gelatina» en su cocina mágica. Un mundo bipolar cuyos extremos son aparentemente irreconciliables (a pesar de que hoy, defenestrado Ken, Action Man se configure como la mejor opción posible para Barbie) cuyos límites, para ellas, se quedan entre los muros del hogar, y, para ellos... inalcanzables, porque el universo lúdico de los varones es un auténtico macrocosmos donde abundan los mundos fantásticos (Bionicle, Alien Attack, Castillo de Crayskull...).


Cuando la muñeca no está en la cocina, aparece convertida en todo un objeto sexual. Así, las Bratz, con los labios y ojos pintados y «tan atrevidas como tú», prometen a sus compradoras brillar «en la pista y por la noche». Eso sí: como buen objeto, la niña-mujer persiste en su ancestral actitud pasiva. Y como muestra, un botón. Hasbro invita a jugar a Línea Directa así: «Descubre quién te va a pedir salir, adivina quién es el chico misterioso y organiza la fiesta más divertida». Además, se incide en un característico patrón comunicativo femenino, el de la ocultación: «Cuéntale tus secretos a tus amigas».


No se trata de adoptar una postura integrista, falsamente progre y obligar a que los niños jueguen con Barbie Sirenas y las niñas con Hulk (a menos que quieran, claro). De hecho, el problema no está tanto en los juguetes en sí mismos, como en la forma en que la publicidad encaminada a promocionarlos orienta su uso a sólo uno de ambos géneros. El marketing infantil es una disciplina muy desarrollada (empresas como Ericsson tienen departamentos específicos para la investigación de nuevos productos dirigidos exclusivamente a niños) que a veces roza lo maquiavélico. La industria juguetera apuesta por la diferenciación de género porque así su target (público objetivo) está mucho más definido, lo que evita el riesgo de diluir el mensaje. No debemos olvidar que la publicidad no transforma la realidad, sino que se hace eco de ella. Según Raúl Peralba, presidente de la empresa de marketing Positiong System, «la industria juguetera se enfrenta a un dilema: quienes compran los juguetes no son los niños, sino sus padres, y lo que quieren éstos es que sus hijos tengan actitudes de adulto, las que ellos consideran aceptables. Sólo una empresa arriesgada, capaz de superar los prejuicios y los estereotipos, podría vencer este escollo. ¿Cómo? Con responsabilidad social y pensando primero en el niño, en qué le divierte (y no, como se hace ahora, en el margen comercial y en convencer al padre)».Afortunadamente, la sociedad se mueve y algunos fabricantes son conscientes de ello. Como Scalextric (Tecni Toys), en cuyo nuevo anuncio aparecen un niño y una niña jugando con idénticas actitudes.¿Por qué esta apuesta? La propia experiencia de Peralba da respuesta: «Tengo cuatro hijas y todas han jugado con coches por la sencilla razón de que a mí me gustan mucho y eso se transmite».


Y si Tecni Toys lo ha hecho, ¿por qué no MB (Action Man) o Mattel (Barbie)? Es sencillo: quienes compran los juguetes, los adultos, no estarían muy de acuerdo con tamaña liberalización de las costumbres.La mitad de los padres, según las encuestas, creen que hay juguetes propios de niño y juguetes propios de niña.